by Στα μέσα της δεκαετίας 1990, όταν ξεκίνησαν οι μεγάλες επενδύσεις στο χώρο του Διαδικτύου, οι προσδοκίες ήταν ιδιαίτερα αυξημένες και το επίπεδο των προσδοκώμενων κερδών πολύ υψηλότερο των πραγματικών εμπορικών δυνατοτήτων της νέας οικονομίας, τουλάχιστον εκείνη την εποχή. Οπως αποδείχθηκε λίγα χρόνια αργότερα, περί τα τέλη της δεκαετίας, τα ψηφιακά εγχειρήματα είχαν υπερεκτιμήσει τόσο τις δυνάμεις τους, όσο και την ανταπόκριση του κοινού, το οποίο παρακολουθούσε αρκετά σκεπτικό τις εξελίξεις της ψηφιακής επανάστασης. Ετσι, δεν άργησε η στιγμή όπου τα φιλόδοξα dot coms μετατράπησαν σε dot bombs, καταναλίσκοντας τα ρευστά διαθέσιμα των επενδυτών, «καίγοντας» τα στελέχη υψηλού προφίλ που είχαν μετακινηθεί προς τη νέα αγορά, διαψεύδοντας έτσι και τις προβλέψεις για εύκολη κερδοφορία.
Παρά την κατάρρευση των προβλέψεων και την επακόλουθη αναστάστωση που επήλθε στο νεοσύστατο ψηφιακό πεδίο επιχειρηματικής δράσης, μία διαπίστωση παρέμεινε ισχυρή όλο αυτό το διάστημα: αυτή που ανήγαγε το ψηφιακό περιεχόμενο σε ένα από τα κυρίαρχα προϊόντα της νέας πλατφόρμας του κυβερνοχώρου. Ο ισχυρισμός ότι «το περιεχόμενο είναι ο βασιλιάς της διαδικτυακής οικονομίας» αποτέλεσε μία από τις πλέον βιώσιμες, πρώιμα διατυπωμένες προβλέψεις, που αναπτύχθηκαν σε αναλύσεις και μελέτες του νέου ψηφιακού περιβάλλοντος.
Η αγορά των Μέσων Ενημέρωσης
Ο εντοπισμός των νέων τάσεων που διαμορφώθηκαν στην αγορά περιεχομένου δεν ήταν δύσκολο έργο για την αγορά των Μέσων Ενημέρωσης (Μ.Ε.). Και αυτό διότι, ως κοινωνοί κάθε τι του νέου, έτσι και στην περίπτωση των νέων ψηφιακών επιτευγμάτων, ήταν οι πρώτοι που μετέδωσαν τις εξελίξεις στο κοινό. Οι παραδοσιακοί παίκτες τής εν λόγω βιομηχανίας διαπίστωσαν εγκαίρως ότι ένα από τα μεγαλύτερα προτερήματα του διαδικτύου ήταν η ευκολία με την οποία οι χρήστες αποκτούσαν πρόσβαση σε κάθε είδους δομημένες πληροφορίες, όπως οι ειδήσεις, τα άρθρα, οι αναλύσεις, καθώς και το ψηφιακό σώμα που δημιουργούσε η αρχειακή κατάταξη και φύλαξή τους. Στα πρώτα χρόνια ανάπτυξης του ψηφιακού περιεχομένου στον κλάδο των Μέσων Ενημέρωσης, μία από τις πρώτες, πραγματικά νέες υπηρεσίες που ήταν σε θέση να προσφέρουν οι εφημερίδες, τα περιοδικά και οι ραδιοτηλεοπτικοί σταθμοί ήταν η εύκολη και δωρεάν πρόσβαση του κοινού στο αρχείο των ειδήσεων. Ιδιαίτερα στην περίπτωση του Τύπου, η online παροχή υπηρεσιών αρχείου προσέδωσε νέα δυναμική στη σχέση πολιτών – έντυπων Μέσων Ενημέρωσης, συνέβαλε στην προσέλκυση νέου κοινού, το οποίο στο παρελθόν επέλεγε συνειδητά να τα αγνοεί, και γενικά συνέβαλε στην εξοικείωση των αναγνωστών – χρηστών με το νέο Μέσο.
Ακολούθως, μεγάλα γεγονότα διεθνούς εμβέλειας ενίσχυσαν το ενδιαφέρον του κοινού, το οποίο αναζήτησε στη νέα ειδησεογραφική πλατφόρμα πληρέστερη, εναλλακτική, αλλά και πολυμορφική ενημέρωση. Η σύγκλιση των τεχνολογιών κατέστησε εφικτή την καινοτόμο προσέγγιση της ειδησεογραφίας, μέσω της συνδυασμένης χρήσης, κατά τα άλλα παραδοσιακών μορφών πληροφόρησης, όπως το κείμενο, η εικόνα και ο ήχος. Το γεγονός αυτό που προσέδωσε στο Διαδίκτυο νέα δυναμική, κυρίως ως προς τη δυνατότητα που παρείχε στους χρήστες να επιλέξουν τον τρόπο με τον οποίο θα καταναλώσουν τα ειδησεογραφικά και ψυχαγωγικά προϊόντα.
Στον κυβερνοχώρο, τα παραδοσιακά δεδομένα της ειδησεογραφικής παραγωγής υπόκεινται σε δραστικές μεταβολές. Πλέον, η online τηλεοπτική παραγωγή δεν υποτάσσεται σε χρονικούς περιορισμούς. Από το άλλο μέρος, οι αρχισυντάκτες των ειδησεογραφικών ιστοτόπων δεν ανησυχούν για τη διαθεσιμότητα του χώρου, όπως οι συνάδελφοί τους στις εφημερίδες, οι οποίοι βλέπουν τον ωφέλιμο χώρο, που περισσεύει μετά την τοποθέτηση των διαφημίσεων, διαρκώς να μειώνεται. Στους ιστοτόπους των εφημερίδων δημοσιεύονται ολόκληρα τα άρθρα που συρρικνώθηκαν στην έντυπη μορφή τους, λόγω έλλειψης χώρου, ενώ υπάρχει πλέον άπλετος χώρος για την παράθεση άρθρων και αναλύσεων ειδικών και ακαδημαϊκών, οι οποίοι, στο παρελθόν ήταν υποχρεωμένοι να περιμένουν μήνες για να δουν τις απόψεις τους δημοσιευμένες. Σήμερα, ολόκληρες ιστοσελίδες διατίθενται για τη διάθεση ειδησεογραφικών φωτογραφικών πακέτων, τα οποία εμπλουτίζουν την απεικόνιση του γεγονότος, διευκολύνοντας την οπτική κατανόηση των ειδήσεων από τους αναγνώστες-χρήστες.
Κατά την τελευταία δεκαετία, η βιομηχανία των Μέσων Ενημέρωσης προσαρμόζεται ολοένα και περισσότερο στην Κοινωνία της Πληροφορίας και Γνώσης, ενώ συχνά, προπορεύεται έναντι άλλων τομέων ως προς την υιοθέτηση των νέων ψηφιακών εφαρμογών. Παρά ταύτα, τα προβλήματα που πάντα συνοδεύουν τη διαδικασία δημιουργίας κάθε νέας αγοράς είναι εμφανή και στην περίπτωση του ψηφιακού περιεχομένου.
Οι ιδιαιτερότητες της βιομηχανίας ψηφιακού περιεχομένου
Η αρχική φιλοσοφία ανάπτυξης ψηφιακού περιεχομένου στον κυβερνοχώρο χαρακτηρίστηκε από απλές δομές, συγκεχυμένες στρατηγικές διαχείρισης και προβολής του, αλλά και αδυναμία προσπόρισης εσόδων από τη διάθεσή του. Αλλωστε, στην αρχή κυριάρχησε η δωρεάν πρόσβαση σε πάσης φύσεως πληροφορίες και γνώσεις. Στο παρελθόν, τα επιφωνήματα θαυμασμού των χρηστών μπροστά στις ανακαλύψεις δικτυακών τόπων όπως το Project Gutenberg ή το Perseus Project (δωρεάν διάθεση λογοτεχνικών και ιστορικών δημιουργημάτων), οφείλονταν στη δυνατότητα περιπλάνησης σε εξαιρετικής ποιότητας online περιεχόμενο, η απόκτηση του οποίου απαιτούσε από τους χρήστες ελάχιστες κινήσεις και σχεδόν μηδαμινή επιδεξιότητα. Ομοίως, η δωρεάν διάθεση αρχείων δημοσιευμένου υλικού πολλαπλασίασε την κίνηση των χρηστών, οι οποίοι, για πρώτη φορά είχαν τη δυνατότητα να εξερευνήσουν τη δημοσιογραφική αποτύπωση της ιστορίας. Αυτά, έως ότου ήρθε η ώρα να «κλειδωθούν» τα αρχεία και να απαιτείται η καταβολή αντιτίμου για την πρόσβαση σε αυτά.
Στο ίδιο αρχικό πλαίσιο, η φιλοσοφία των πρώτων παγκόσμιων πυλών του κυβερνοχώρου ήταν η προσφορά «των πάντων προς όλους». Οι δημοφιλείς μηχανές αναζήτησης σταδιακά άρχισαν να προσθέτουν ολοένα και περισσότερες υπηρεσίες στους διαδικτυακούς τους τόπους, όπως δωρεάν λογαριασμούς ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, chat rooms, χώρους ειδικών ενδιαφερόντων, καθώς και ειδησεογραφικό περιεχόμενο. Σταδιακά, ο οξύς ανταγωνισμός που δημιουργεί η ευκολία μετάβασης από τον ένα διαδικτυακό τόπο στον άλλο ανέδειξε την αξία του περιεχομένου και των στρατηγικών διαχείρισης και αξιοποίησής του ως κύριων μέσων εξασφάλισης συγκριτικών πλεονεκτημάτων.
Εκτοτε, τα πράγματα άλλαξαν. Στα ευρήματα στις μηχανές αναζήτησης κυριάρχησαν οι ιστότοποι των χορηγών ή διαφημιζομένων, ενώ η πρόσβαση σε πολλά μεγάλα Μέσα Ενημέρωσης προϋπέθετε την πληρωμή ετήσιων συνδρομών ή την καταβολή αντιτίμου ανά περίπτωση, προκειμένου να εξασφαλιστεί η πρόσβαση σε τρέχοντα ή παλαιότερα κείμενα.
Η Wall Street Journal (WSJ.com) ήταν η πρώτη μεγάλη εφημερίδα που προχώρησε στα τέλη 2000 στη μετατροπή του δικτυακού τόπου της σε αυστηρά συνδρομητικό, χρεώνοντας 59 δολ. ετησίως για το σύνολο του περιεχομένου της. Λίγο αργότερα, το διαδικτυακό περιοδικό salon.com, έπειτα από σειρά απολύσεων προσωπικού και περικοπών μισθών, καθιέρωσε χρεώσεις για ορισμένα τμήματα του περιεχομένου του, ενώ στα δωρεάν τμήματα που διατήρησε, καθιέρωσε νέα μορφή μεγαλύτερων, σε μέγεθος, διαφημιστικών καταχωρίσεων (banners). Στην εφημερίδα New York Times, οι συζητήσεις αφορούσαν τη δημιουργία ευρείας γκάμας συνδρομητικών πακέτων για το περιεχομένο του διαδικτυακού της τόπου (nytimes.com), δίδοντας έμφαση σε υψηλής ποιότητας υπηρεσίες. Ακόμη και το δημόσιου χαρακτήρα BBC Online εξέτασε σοβαρά την καθιέρωση χρέωσης για πρόσβαση στα προγράμματα τηλεόρασης και ραδιοφώνου που μεταδίδονται δωρεάν από το Διαδίκτυο μετά την προβολή τους στην τηλεόραση (όπως το δημοφιλές Newsnight). Τέλος, πολλές μεγάλες εφημερίδες με διεθνή απήχηση, όπως ο λονδρέζικος Guardian, έχουν υιοθετήσει μεικτή στρατηγική, συνδυάζοντας τη δωρεάν παροχή περιεχομένου με συνδρομητικές υπηρεσίες.
Προβλήματα στρατηγικής
Η βιομηχανία ψηφιακού περιεχομένου απαρτίζεται από ευρεία γκάμα επιχειρήσεων. Από παραδοσιακούς εκδότες που υποχρεώθηκαν στη δημιουργία συμπληρωματικών ψηφιακών δομών, έως νέες, αμιγώς διαδικτυακές εταιρείες, οι οποίες παράγουν ψηφιακό περιεχόμενο ως κύρια μορφή δραστηριότητας, ή ακόμη και εμπορικούς ιστοτόπους, οι οποίοι αναπτύσσουν περιεχόμενο προκειμένου να ενισχύσουν την προώθηση, σχετικών (και μη) με το περιεχόμενο, αγαθών και υπηρεσιών που διαθέτουν.
Από τα πρώτα στάδια της εμπορικής αξιοποίησης του Διαδικτύου, οι διαδικτυακοί παροχείς περιεχομένου, στην προσπάθειά τους να συγκεντρώσουν χρηματοδοτικά κεφάλαια είχαν να αντιμετωπίσουν πληθώρα προβλημάτων, τα οποία παρατηρούνται και σήμερα στις υπό ανάπτυξη ψηφιακές οικονομίες. Τα σημαντικότερα από αυτά είναι:
– Η ανυπαρξία αποδεδειγμένα επιτυχημένων επιχειρηματικών πλάνων για online υπηρεσίες περιεχομένου (ως γνωστόν, οι χρήστες – καταναλωτές αναμένουν το διαδικτυακό περιεχόμενο να είναι δωρεάν, θεωρώντας ότι ο παροχεύς είναι σε θέση να αντλήσει έσοδα με έμμεσους τρόπους, π.χ. διαφήμιση).
– Το υψηλό κόστος δημιουργίας και συντήρησης του διαδικτυακού περιεχομένου, ιδιαίτερα στις περιπτώσεις που το δυνητικό κοινό είναι εξαιρετικά ευρύ. Λόγου χάριν, οι δημιουργοί πανευρωπαϊκής εμβέλειας περιεχομένου θα πρέπει να λάβουν υπόψη τους τις διαφορές στη γλώσσα και τον πολιτισμό των διαφόρων κρατών της Γηραιάς Ηπείρου. Ακόμη, μία τέτοια προσπάθεια περιλαμβάνει ιδιαίτερα υψηλό κόστος διαφήμισης και προώθησης της υπηρεσίας.
– Το γεγονός ότι ο υψηλός ρυθμός ανάπτυξης της πληροφορικής και εν γένει της επικοινωνιακής βιομηχανίας δεν συμβαδίζει με τη διαθεσιμότητα χρηματοδοτικών κεφαλαίων. Η κατάσταση έχει επιδεινωθεί ακόμη περισσότερο τα τελευταία χρόνια, λόγω της παροδικής επιβράδυνσης της νέας οικονομίας και των απωλειών των venture capitalists (VCs), οι οποίοι είδαν κεφάλαια δισεκατομμυρίων δολαρίων να εξανεμίζονται.
– Οι δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι παραδοσιακοί διαχειριστές – παροχείς περιεχομένου (ιδιαίτερα τα Μέσα Ενημέρωσης) κατά τη διαδικασία ψηφιακής μετάλλαξης των υπηρεσιών τους και δραστηριοποίησής τους στο e-επιχειρείν. Συχνά η ψηφιακή δραστηριότητα αντιβαίνει στα εμπορικά συμφέροντα των παραδοσιακών μορφών.
– Η φύση του ίδιου του προϊόντος. Το περιεχόμενο είναι ένα «μαλακό προϊόν», με αποτέλεσμα σε πολλές περιπτώσεις να είναι εξαιρετικά δύσκολη η προστασία του από κινδύνους κλοπής και αντιγραφής. Προς το παρόν, η άπειρη ποσότητα δωρεάν περιεχομένου που διατίθεται στο Διαδίκτυο ενισχύει τη φιλοσοφία της δωρεάν πρόσβασης. Ο παροχέας εκείνος που θα προσπαθήσει να «πουλήσει» περιεχόμενο θα πρέπει να είναι ιδιαίτερα σίγουρος για την αξία του υλικού του και να είναι σε θέση να προστατεύσει την επένδυσή του.
Τα πνευματικά δικαιώματα
Σήμερα, στο δέκατο χρόνο εμπορευματικοποίησης του Διαδικτύου, το Google ανακοίνωσε την έναρξη ενός φιλόδοξου προγράμματος ψηφιοποίησης 20 εκατομμυρίων τόμων που βρίσκονται σε τέσσερις μεγάλες πανεπιστημιακές βιβλιοθήκες. Ομως, των εγκαινίων της νέας υπηρεσίας, της Google Print στις αρχές Νοεμβρίου 2005, προηγήθηκαν μηνύσεις από το Author’s Guild και την Association of American Publishers. Το αντικείμενο της διαμάχης είναι η απαίτηση των ενώσεων συγγραφέων και εκδοτών για προηγούμενη κατάθεση αίτησης χρήσης του υλικού που υπόκειται σε πνευματικά δικαιώματα (δηλαδή υλικό που εκδόθηκε μετά το 1923), αλλά και καταβολής αντιτίμου προκειμένου να εγκριθεί η ψηφιακή αναπαραγωγή του. Οι μηνυτές υποστηρίζουν ότι το πρόγραμμα του Google δεν προστατεύεται από την κοινή αντίληψη της θεμιτής χρήσης περιεχομένου, όπως ορίζουν οι αμερικανικοί νόμοι. Από το άλλο μέρος, η διάσημη μηχανή αναζήτησης δηλώνει ότι θα σεβαστεί την επιθυμία όσων συγγραφέων θελήσουν να εξαιρεθούν από το πρόγραμμα.
Η διαμάχη που έχει προκύψει με επίκεντρο τα πνευματικά δικαιώματα είναι άλλη μία περίπτωση στον μακρύ κατάλογο της αντιπαράθεσης σχετικά με την ίδια τη φύση του Διαδικτύου, η οποία συντίθεται από τη διασύνδεση διαφορετικών πηγών περιεχομένου. Αν και εν προκειμένω, το σχέδιο του Google περιλαμβάνει την έμμεση οικειοποίηση πνευματικών δημιουργημάτων, μέσω της ψηφιοποίησής τους, της αποθήκευσης και της προσφοράς τους στους επισκέπτες χρήστες του διαδικτυακού τόπου, η ουσία της ελεύθερης πρόσβασης στη γνώση παραμένει κεντρικό ζήτημα.
H προστασία της πνευματικής ιδιοκτησίας παραμένει κεντρικό τμήμα της σύγχρονης οικονομίας της γνώσης, ενώ η αποτελεσματική διαχείρισή της συνιστά παράγοντα εμπορικής επιτυχίας για όσους επενδύουν στο ψηφιακό περιεχόμενο.
Η σπουδαιότητα των πνευματικών δικαιωμάτων έχει διαφανεί από τις δικαστικές διαμάχες που έλαβαν χώρα πριν από λίγα χρόνια στις ΗΠΑ και οι οποίες κατέληξαν στην καταδίκη μεγάλων εφημερίδων όσον αφορά την αυθαίρετη χρήση συγγραφικού περιεχομένου σε ηλεκτρονικές βάσεις δεδομένων και σε διαδικτυακούς τόπους.
Βέβαια, έκτοτε, το «πρόβλημα» λύθηκε με τη σύναψη νέων συμβολαίων μεταξύ εφημερίδων και ανεξάρτητων, εξωτερικών συντακτών, στα οποία περιλήφθηκε όρος παραίτησης από το σύνολο των ηλεκτρονικών δικαιωμάτων (στην πλειονότητα των περιπτώσεων χωρίς επιπλέον αμοιβή). Σύμφωνα με δημοσιεύματα ανεξάρτητων διαδικτυακών τόπων, στις ΗΠΑ ο εξαναγκασμός των freelancers σε παραχώρηση των ηλεκτρονικών δικαιωμάτων των άρθρων τους έχει λάβει διαστάσεις επιδημίας. Πολλοί είναι εκείνοι οι οποίοι έχουν έρθει αντιμέτωποι με τα εκβιαστικά διλήμματα που τίθενται από πλευράς εργοδοτών και θέτουν ως προϋπόθεση εργασίας την ολική παραίτηση από κάθε είδους διεκδίκηση πνευματικών δικαιωμάτων.
Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, η εξάπλωση των ευρυζωνικών δικτύων και η ανάπτυξη πλούσιων σε περιεχόμενο υπηρεσιών αποτελούν βασικές προτεραιότητες της Ευρωπαϊκής Επιτροπής. Η ανάπτυξη υψηλής ποιότητας περιεχομένου θα σημάνει διεύρυνση των δυνατοτήτων επιλογής των χρηστών – καταναλωτών και θα επιτρέψει την εμφάνιση αγορών αιχμής, οι οποίες απαιτούν δημιουργικότητα και αυξημένες δεξιότητες από πλευράς ανθρώπινου δυναμικού. Σύμφωνα με τη Βιβιάν Ρέντιγκ, επιτρόπου για την Κοινωνία της Πληροφορίας και Μ.Ε., «η αντιμετώπιση των εμποδίων της ευρείας διάθεσης online ψηφιακού περιεχομένου αποτελεί επείγουσα προτεραιότητα».
Κοινή συνισταμένη των συζητήσεων των αρμοδίων της Ευρωπαϊκής Επιτροπής είναι η παραδοχή ότι η Ευρώπη απαιτεί κοινή προσέγγιση του ζητήματος των πνευματικών δικαιωμάτων. Ολοι συμφωνούν ότι δεν μπορεί να υπάρξει ισχυρή βιομηχανία περιεχομένου χωρίς αυστηρή προστασία των πνευματικών δικαιωμάτων και ξεκάθαρους κανόνες σε ό,τι αφορά τις διαδικασίες ψηφιακής διάθεσης των πνευματικών δημιουργημάτων σε πανευρωπαϊκό» και ευρύτερο επίπεδο.
Τα τελευταία χρόνια, η πρόοδος όσον αφορά την εναρμόνιση των κανόνων copyright είναι εμφανής στη γηραιά ήπειρο. Ομως, αρκετή προσπάθεια απαιτείται προκειμένου να επιτευχθεί η ενιαία ευρωπαϊκή αγορά περιεχομένου, με κύριο ζήτημα προς επίλυση την απεμπλοκή των πνευματικών δικαιωμάτων από την έννοια των γεωγραφικών συνόρων εντός της Ε.Ε. Αν και το ενδεχόμενο καθιέρωσης πανευρωπαϊκής εμβέλειας άδειας πνευματικών δικαιωμάτων μπορεί να προκαλεί αναστάτωση στις τοπικές αγορές παραγωγών περιεχομένου, η ενδυνάμωση του ευρωπαϊκού περιεχομένου δείχνει να διέρχεται από αυτήν την οδό.
Τέλος, το κατά πόσον η εναρμόνιση των κανόνων θα συμβάλει στην αντιμετώπιση του φαινομένου της πειρατείας παραμένει αναπάντητο ερώτημα. Προς το παρόν, ένας στους τρεις ψηφιακούς δίσκους μουσικής που πωλούνται παγκοσμίως είναι παράνομο αντίγραφο, ενώ το σύνολο του τζίρου από αυτή τη δραστηριότητα ανέρχεται σε 4,6 δισ. δολάρια. Το 2004, οι πωλήσεις πειρατικών προϊόντων μουσικής ξεπέρασαν τις πωλήσεις της νόμιμης αγοράς σε 31 χώρες παγκοσμίως, συμπεριλαμβανομένης και της Ελλάδας.
Δημοσιεύθηκε στην ελληνική έκδοση του Economist, ένθετης στην εφημερίδα Καθημερινή. Δεκέμβριος 2005